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整合—替代传统营销的神秘利器
作者:88 时间:2013/5/16 阅读:578次
曾有一份针对英国100家大企业的研究报告显示,营销部门的开销往往超出生产与行政部门运作的支出一倍以上,但是公司的资产并未得到相应的增加,使得愈来愈多的企业总裁,对现今营销的效力和价值产生了怀疑。原因何在?
传统营销的法则,不外乎业界商家们耳熟能详的4P——即产品(product)、定价(pricing)、销售点(place)和促销( promotion)。遗憾在于:在过去的20年中,营销技巧已被功能化,而4P也被商品化了,但是经济学家的观点是:营销不应该被视为一种职能或是特定的活动。真正的营销,应该是公司整体的努力,是一个从顾客观点出发的全方位事业。这便是成功的企业的首选策略——整合营销。
“整合”是指一切行事上的统一,包括目的、过程、目标与行动的统一,在不受任何部门管辖的前提下,与现有和潜在顾客、消费者、股票投资人及其他重要的关系利益人进行一致性的互动。一个公司愈趋整合,它的互动就愈一致,形象就愈鲜明,关系利益人对它的忠实度也就愈高,就本质而言,公司的完整性也愈高。整合之所以能创造完整性,是因为人们认为一家统一的公司,比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全而可靠,这样的观念,正是建立稳固关系的重要先决条件。换言之,重新整合是用来帮助那些无所适从的公司重回正轨。值得注意的是,在全面质量管理和重整中被成功运用的基本概念,都在整合营销的运用范围之内。
同时,整合营销具备了一个先天的认知观念,那就是公司里的每一个部门和每一项职能,都负有沟通的责任。而且,和保持质量一样,整合是一个持续性的工作,更是一个过程。让我们看一个成功的实例,它仅仅是运用了“整合”的概念之一棗“与现有和潜在顾客进行一致性的互动”:
位于美国弗吉尼亚州,拥有23家分店的独立连锁超市 优客普食品公司(Ukrop抯 Food Stores)曾经进行了一项民意调查,目的是确定其品牌到底传达出哪些重要讯息,其中又以什么讯息最能吸引顾客前来购物。它发现收银台是一个非常重要的顾客接触点,顾客经常与收银员和打包人员随意交谈。而这些工作人员所传达给顾客的讯息,并非如想像中那样正面。经过多番讨论,优客普决定挪用部分广告费来训练员工,并加强收银台与其他员工在顾客接触点上的服务。一方面,教导员工面对顾客时要具备哪些应有的礼貌;怎样如何诚恳地正确地回答一般性的问题,并避免与顾客发生争辩;当顾客需要帮助时,员工必须立即做出回应,并且要对顾客的要求负责到底。优客普的工作培训收到了极大的成效,员工不但反应一致,可信度高,而且按部就班.......
一段时间之后,这项员工培训计划和其他以顾客为着眼点的项目,为公司带来了令人刮目相看的成果—优客普不仅因此攻占了34%的市场份额,它的单店营业额居然高出竞争对手50%以上。优客普店铺的营业面积向来与竞争对手不相上下,但是对手不但广告花费较大,营业时间较长,甚至商品售价更低。此外更令人惊奇的是,优客普为了让员工能和家人一起度周末,星期日是不营业的。
营销最初的概念就是整合,也就是集中全力满足顾客的需要。因此,从某方面来讲,整合营销只不过是在一个全新的市场状态下,回归到营销的源头罢了。员工、顾客与其他关系利益人都是需加强整合的方向之一。显而易见,优客普通过调查准确地判断出其需要整合的是什么,并灵活地改变了既定预算,来解决调查发现的问题,明确地在建立与顾客之间的良好关系上,投入了其最大的努力,从而逐渐扩大和稳定了客源,进而使其品牌形象更加牢固,真实而生动地表现出对整合营销基本法则的认知和掌握。
比尔·墨菲(梅雷迪斯直销公司总裁)曾经表示:“我实在不认为整合有什么神秘之处,对我而言,它不过是一个最基本、最直接的逻辑方法罢了。在六、七十年代中,每一样东西都被分开了,现在是让它们重新团聚的时候了。”不错,让部门、关系利益人和企业任务重新结合,就是我们所谓的重新整合,它凭借科技发达之便,提出营销问题之关键所在;是专门顺应21世纪的商业大环境而产生的。而不容置疑的是,营销最初的概念就是整合,也就是集中全力满足顾客的需求。因此,从某方面来讲,整合营销只不过是在一个全新的市场状态下,回归到了营销的源头;它传达的理念恰恰是敏锐的决策者们运筹的支点。
来源:88
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